永利国际29年风采依旧 新桑塔纳开启怀旧营销

“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕。”这是1987年上海大众为桑塔纳所设计的广告宣传语,它曾经被那个时代的人们口耳相传。25年后的今天,它再度出现在人们的耳畔。

柏林当地时间10月29日晚上六点半,沃尔夫斯堡大众汽车的总部所在处,全新桑塔纳在这里揭开了面纱。第二天桑塔纳传奇之旅开始,从德国沃尔夫斯堡到中国北京将历时45天,经过14个国家,跨越欧亚1万9500公里。“回归是为了更好地出发。”上海大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝说。

“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕。”这句流传中国多年的广告语见证了桑塔纳轿车在华29年的历史。1983年开始在上海生产的普桑,29年间创下了400万辆的销售业绩,更承载着几代中国人最早关于汽车的记忆。

2012年12月16日晚,全新一代桑塔纳在北京国家体育馆正式上市,怀旧成为发布会的主旋律。

虽然上一代桑塔纳已成为“国民车”,但由于时代长远,留给消费者的印象中也有很多负面的印象——产品陈旧,技术落后等。如何让消费者接受原桑塔纳中正面的东西而摈弃这些负面的印象?贾鸣镝的答案是:从大众总部重新出发,目的是强调全新时代的具有德系品质和德国血统的桑塔纳即将来到中国。

12月16日,上海大众在北京宣布新桑塔纳正式上市。此次上市的全新桑塔纳搭载了首次引入中国的EA211发动机,分别有1.4L和1.6L两个排量,其中搭载1.4L发动机的车型只会匹配一款5速手动变速箱,1.6L车型则同时提供5速手动和6速自动车型。全新桑塔纳整体售价区间为8.49万-12.38万元。

以《一条路》、《我的中国心》、《冬天里的一把火》、《青苹果乐园》、《吻别》等经典老歌作为开场,随后,五位见证了中国29年社会变迁、桑塔纳29年发展历程的时代名人——导演贾樟柯、围棋棋圣聂卫平、足坛教练徐根宝、歌手张明敏和知名作家叶辛相继走上舞台,讲述了自己和桑塔纳的故事。

新桑塔纳担负的重任不只一项。它不仅是大众在2018年全面超越丰田计划的一部分,也是上汽500强排名提升的重要产品之一,而在上海大众的规划中,最当前的目标是要超越即将停产的普桑和VISTA之和,即超越每月1.5万辆。

基于Polo平台打造

在中国,桑塔纳的意义绝非一个简单汽车品牌。在这个市场上,它已经拥有400万车主,被誉为一个时代的“国民车”,很多人的第一辆私家车就是从桑塔纳开始。它早已成为国人的情感寄托,记录着一代人的集体记忆。

在贾樟柯执导的名为《再会,桑塔纳》的视频广告中,温情款款地将人们拉回到了1983年——桑塔纳上市时间,黑白的老照片、老式电视机、霹雳舞、清新的校园民谣。通过一个个事件来引发消费者对于桑塔纳品牌的情感回忆,同时重新启用了“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的广告语。

如果你听到桑塔纳脑袋里第一个蹦出来的还是那辆方方正正的普桑,那新桑塔纳的外形恐怕会让你无法将其与那款经典的“国民车”联系在一起了。

而根据一份市场调查,“怀旧”已经开始在年轻人中流行,43.7%的人表示自己有时怀旧,57.2%的认为“80后”开始怀旧。由此便不难理解为何上海大众选择“怀旧”作为新桑塔纳营销的主题,在定位A级车后,这部车子的目标车主很大一部分将来自年轻人。

盖世汽车网针对桑塔纳怀旧营销效果的一项调查显示,有多达49%的参与者看好这个营销案例。“看了广告,还是有点小感动”、“它真的陪了我们很久”、“这是一款车的消失,更是一个时代的落幕”,自从桑塔纳的告别广告亮相以后,引来了许多网友的跟帖。

新桑塔纳外形变得更加圆润更加流行了,还拥有大众全新的家族脸谱,与新朗逸、新宝来颇为神似,让人一不留神便认错了。

事实上,所谓“怀旧”就是对曾经纯真岁月的缅怀。从2012年9月起,上海大众为新桑塔纳启动了“真情”营销活动:首先,上海大众在官方微博上开展了“桑塔纳经典推荐”、“桑塔纳向时代致敬”等一系列桑塔纳主题微话题;其次是真情再现系列,在豆瓣等网站征集与桑塔纳相关的内容,包括真情明信片、真情任务、真情故事三个互动环节。

“桑塔纳的品牌知名度已勿庸置疑,
作为国内首款合资轿车,桑塔纳所代表的意义已经不只是一款车型,一度是轿车的代名词,曾承载了几代人的生活梦想。它以30年近400万车主的战绩,见证了改革开放30年的发展,也见证了中国社会的变迁。上海大众是希望通过怀旧情感营销,来唤醒人们的真情记忆,引起共鸣。”
贾鸣镝告诉记者。

事实上,新桑塔纳不只是外表变了个样,内在更是换了个彻底。消费者熟悉的普桑原身为第二代帕萨特,基于大众的B级车平台打造。而全新桑塔纳是生产Polo的PQ25平台的产物,但针对轴距进行了加长。新的平台将以新桑塔纳、新捷达、新A-Entry三款车型分别加入了上海大众、一汽大众和上海大众斯柯达的品牌之下。

最后,贾樟柯执导的《再会,桑塔纳》视频广告上线。一个个温情款款的镜头将人们拉回到了桑塔纳首次亮相中国的1983年:黑白的老照片、老式电视机、霹雳舞和清新的校园民谣引发消费者对于这个品牌的情感回忆。

“对于一些沉淀比较深厚的品牌而言,采用这种怀旧式的告别广告来承上启下,反而能取得出其不意的效果。”对于桑塔纳的怀旧营销,复旦大学管理学院市场营销系副教授张喆给予了积极评价。

平台的更换也意味着车型定位的变化,新桑塔纳已经不再是昔日的公务用车,转而主打纯粹的家用市场,介入到国内A0-A级家轿市场的激烈竞争当中。

上海大众汽车公司销售与市场执行经理,兼上海上汽大众汽车销售公司总经理贾鸣镝认为,桑塔纳的品牌知名度已毋庸置疑,作为国内首款合资轿车,桑塔纳所代表的意义已经不止是一款车型,一度是轿车的代名词,曾承载了几代人的生活梦想。上海大众是希望通过怀旧情感营销,来唤醒人们的真情记忆,引起共鸣。

但是怀旧营销也有风险,其中主要的原因就是桑塔纳过去给人的印象比较陈旧,产品与时代的需求产生了脱节。“虽然桑塔纳每年仍以年销10多万辆的业绩跻身中国畅销车的榜单。但不可忽视其品牌形象陈旧的事实。”盖世汽车网CEO陈文凯认为。

可以说这款新车除了名字还是老样子,从里到外都早已不是我们记忆中的桑塔纳了。

针对桑塔纳怀旧营销效果的一项调查显示,49%的参与者看好这个营销案例。“看了广告,还是有点小感动”、“它真的陪了我们很久”、“这是一款车的消失,更是一个时代的落幕”,自从桑塔纳的告别广告亮相后,许多网友的跟贴做出如此回应。

在怀旧营销开展的同时,桑塔纳展开了360度的营销“全包围”攻势,其中最主要的形式采取了新媒体的营销。包含在微博上开展的微话题讨论,到在豆瓣上开展的真情任务,在官方论坛上启动的真情故事征集以及真情明星片设计,以及在各大视频网站上传播的桑塔纳TVC广告以及网友参与的真情故事视频。

作为中国第一款合资量产汽车,桑塔纳与捷达、富康并称为“老三样”,如今富康早已停产,坚持了29年的桑塔纳已快进入“而立之年”。2002年至2011年,桑塔纳系列车型销量合计198.65万辆,月销量均保持在1.5万辆以上。

不可否认,这种怀旧营销也有负面的风险。近几年来,桑塔纳品牌给人的印象比较陈旧,产品与时代的需求相脱节,这显然是新桑塔纳在传播上必须克服的问题。

在营销步骤上,从微博互动开始启动,以话题引导等方式积聚一定人气后通过TVC短片投放的焦点事件吸引大范围的关注,并逐步开始向其他类型媒体扩散。虽然新媒体的营销对于二三线城市还不能确定有多少影响,但是对一线城市的影响一定很大。而根据此前调查,二三线很多客户的感知都是来自于一线城市,他们有一个对一线城市消费趋势和形态的模仿和跟随的过程。

这样的销量数字让不少合资车企都眼红不已,也让上海大众如获至宝。于是,桑塔纳从普桑变2000,2000升3000,同时变志俊,加长再加宽。这一次,新桑塔纳改头换面,里外大整修,瞄准了A级车市场,意在为已在B级车市场占主导优势的上海大众打造“基盘”客户。

柏林当地时间10月29日,全新一代桑塔纳在大众汽车的总部所在地沃尔夫斯堡全球首发。第二天,试驾新桑塔纳的“回归之旅”便拉开序幕,从狼堡出发,历时45天,经过14个国家,跨越欧亚1.95万公里,最后到达北京。上海大众此举的目的,就是要强调具有德系品质和德国血统的桑塔纳现在重归中国市场。

“这次新媒体的运用上,首先我们是希望能够更多地把对于老桑塔纳退市的情感诉求尽快传递到每一个人,从而迎接全新桑塔纳的焕然新生。”贾鸣镝透露,研究发现消费者不买桑塔纳,没有一个是因为品牌原因,主要还是因为产品形象和配置的问题。

回归是为了更好地出发

同样值得一提的是,在全新桑塔纳发布地点北京国家体育馆外的第一辆黑色桑塔纳和幸运金的新桑塔纳在时间和空间上衔接贯通,通道区循环播放全新桑塔纳“传奇之旅”的照片,使来宾在感受传奇之旅的非凡体验,同时,油然而生一种亲临其中的时代前进感。

与老的桑塔纳相比,新桑塔纳的确是脱胎换骨的产品。记者手中的一份上海大众的内部资料显示:上海大众对新桑塔纳的销量寄予厚望。这款车型的生命周期是从2012年第四季度到2020年,其间的总预计产量,将达到约240万辆。

为了这次全新的新桑塔纳,上海大众在前期宣传上可谓是费尽心思。

怀旧营销的开展需要媒介,上海大众不仅采用了新媒体,而且在营销步骤上,从微博互动开始启动,以话题引导等方式积聚一定人气后通过TVC短片投放的焦点事件吸引大范围的关注,并逐步开始向其他类型媒体扩散。

早在半年前上海大众就开始在媒体和网络上大张旗鼓地进行渲染,请来贾樟柯拍摄了名为《再会,桑塔纳》的视频广告,玩起了怀旧营销。桑塔纳还充分利用了新媒体作为营销渠道,包含在微博上开展的微话题讨论,在豆瓣上开展的真情任务等等。

虽然新媒体的营销对于二、三线城市还不能确定有多少影响,但是对一线城市的影响一定很大。而根据此前调查,二、三线很多客户的感知都是来自于一线城市,他们有一个对一线城市消费趋势和形态的模仿和跟随的过程。

45天前桑塔纳又请了数百家国内媒体到德国大众汽车总部沃尔夫堡,进行全球首发活动。10辆全新一代桑塔纳与100多位体验者从沃尔夫斯堡开往北京,经过14个国家,跨越欧亚19500公里,这项活动被称为桑塔纳传奇之旅。“回归是为了更好地出发。”上海大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝说。

“这次新媒体的运用上,首先我们是希望能够更多地把对于老桑塔纳退市的情感诉求尽快传递到每一个人,从而迎接全新桑塔纳的焕然新生。”贾鸣镝透露,研究发现消费者不买桑塔纳,没有一个是因为品牌原因,主要还是因为产品形象和配置的问题。

新桑塔纳的上市给今年的“中级车大战”又增添了火药味。新朗逸、新轩逸、新速腾、新福克斯、现代朗动、菲翔等均于今年新上市或更新换代,而仅在本月就已经有C4L、新宝来及新桑塔纳3款中级车上市。

过去29年时间里销量份额占上海大众汽车半壁江山的老桑塔纳将彻底退出历史舞台。《汽车商业评论》了解到,现在售价区间为8.49万~12.38万元之间的全新桑塔纳,承载着在A级车市场上扩大销量的重任——这款车型的生命周期是从2012年第四季度到2020年,预计期间总产销量为240万辆。

来自中国汽车工业协会发布的数据显示,今年1-10月,A级轿车市场累计销量为407.7万辆,实现累计同比增长11.1%,高于狭义乘用车市场7.5%的增幅,占狭义乘用车市场份额37.9%。

这又将是一款神车吗?

在新桑塔纳上市仪式上,贾鸣镝表示“希望全新桑塔纳的销量能够替代和超过原来的普桑和vista志俊,意味着月销量要超过1.5万辆。”

定位介于新朗逸和Polo之间的新桑塔纳填补了前两者所留下的产品空白,丰富了上海大众的产品线。而上海大众对A级车的野心并不止于此,贾鸣镝此前对媒体表示,“对于A级和B级的分别,不能只用两个简单的等级来描述,将来市场可能会更加细分化。”据贾鸣镝介绍,上海大众旗下的斯柯达品牌,明年年底左右新明锐将上市,随后大众品牌会有辆新的A
车型上市,定位介于朗逸和帕萨特之间,斯柯达明年也会上市一款类似桑塔纳的A级入门车,介于明锐和晶锐之间。

这样一来,“大众谱系在A级车各个细分市场都有车型分布了。”贾鸣镝总结称。

为了配合大众汽车2018年后超越丰田成为全球销量冠军的目标,上海大众已订下了2020年冲刺300万辆的计划,其中新桑塔纳的成败将起到至关重要的作用。

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