永利国际:全球第四大汽车厂商 现代品牌价值掘金

然而,就像攀登珠穆朗玛峰那样,最后几百米往往是最难的。目前,郑梦九率领的现代集团距汽车业的制高点仍有一段距离,现代汽车在攀爬世界汽车业高峰的同时,也到了“最后几百米”的阶段。在欧洲建设新测试中心就是向这段距离跨出的第一步。

事实上,北京现代已经定下了下一个十年的目标,即通过品牌价值的提升来带动企业整体利润率的提高。如果就单纯的利润而言,北京现代并不差钱。来自北汽的数据显示,2011年北京现代的利润达到90亿元,同比增长31%,而销量为73.98万辆。照此计算,每辆车的平均利润额为12165元。以2011年北京现代单车税后均价仍不超过10万元来看,这一盈利水平并不低。

据韩国MT
Media网站7月22日报道,韩国起亚汽车预计2014年下半年推出的新型索兰托,采用53%的超高强度钢板制造车身,将在现有车型的基础上提高10%的强度。

会长郑梦九通过现代起亚设计部负责人Peter
Schreyer的介绍,检查了正在开发的新车和概念车的设计,同时激励了在设计中心工作的当地员工。

从品质到设计,现代汽车在全球取得了阶段性成功。2012年,现代汽车集团全球销量达到712.27万辆,同比增长约8%,超额完成原定的700万辆目标。

有利的时机、有利的币值以及有利的人工成本被认为是现代体系的基础,其核心战略则表现在四方面:在定价体系上的“日本技术,韩国价格”;在销售环节上保证100%的独立控制;以容量较小的加拿大作为渠道试水,后打入美国的迂回路线;此外,尽可能地采用美国零部件,保证产品有较高的“美国成分”。

起亚车相关人士指出:“在新车上市之前,不仅在纽博格林,还在国内外各地进行试验,使产品的完整度极大化。新型索兰托将以最高等级的安全性,卓越的驾驶感带给广大消费者们最大的满意。”

3月4日会长郑梦九欧洲出差,视察了起亚斯洛伐克工厂和现代捷克工厂,5日又飞往德国,来到了位于德国吕塞尔斯海姆的现代汽车欧洲设计中心。

新年伊始,韩国现代集团宣布,将大手笔投资730万美元,在德国与比利时交界处的纽博格林建设一家面积达1万平方英尺的测试中心。“新测试中心将对现代汽车的驾乘感受、操控性进行测试并加以完善。”现代汽车欧洲高级副总裁艾伦·拉什福斯如此强调。

这种盈利结构显然不是现代在中国最满意的目标。作为现代全球品牌战略的重要分支,自2010年以来,北京现代在中国连续推出ix35、第八代索纳塔以及新胜达等定位中高端的车型,并加大品牌高端化营销,希望借此摆脱现代品牌在中国消费者心中的中低端形象。

起亚汽车22日表示,预计2014年下半年推出的新型索兰托,车体采用超高强度的钢板、以双重冲压工艺制造,确保最高等级的车身强度。新型索兰托为改善车体性能,车体制造使用53%的超高强度钢板,为了强化车身结构间的结合力,结构用粘合剂加大用量,约为目前的2倍。再加上大幅增加使用双重冲击适用的零件,提高了车辆冲击时的安全性。双重冲击工艺是指将材料置于900℃以上的高温环境下成型,同时快速冷却定型,制造出强度提高3倍以上的超高强度钢板的工艺。起亚车解释称:“通过此工艺,新型索兰托遭遇外部冲击,车体被拧或弯曲时,其强度比现有车辆提高10%以上。”

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不同的品牌,同样的赛道,取得好成绩自然是最好的宣传。这些汽车制造商也借此确立了在世界汽车之林的地位,通过旗下豪华品牌和技术反哺其母品牌,相辅相成。

与2011年的36%相比,这一比例有所下降。北京现代方面表示,8月上市的朗动主攻A级车市场,热销后加大了销量基数,而新胜达虽然属于中高端产品阵营,但年底上市,作用很小,“如果不计算这两款新车,去年的中高端销量占比为36.7%,比2011年还有所上升”。

此外,新型索兰托为了确保驾驶和操纵性能和内部品质,起亚车在运动型多用途汽车最残酷的路线德国纽博格林赛道进行了路考和品质评价,提高了汽车的完整度。起亚车在德国纽博格林测试中心集中进行了急加减速转弯、高速行驶、20㎞以上的赛车跑道行驶等在其他测试场无法测验的项目。

郑梦九会长谈到,“随着我们汽车的外观设计越来越好,常常听到来自世界各地的顾客因为设计而选择我们。在此向为了设计出好车付出辛苦劳动的员工们表示诚挚的感谢!”

由于担心亲戚找上门,他甚至暂避美国。不过,现代汽车的质量的确有了很大改善。调查显示,1998年至2004年间,现代汽车的质量提升了62%,行业平均水平仅为32%。2005年8月,丰田副董事长张富士夫感叹:“现代在后视镜中变得越来越大。”

不过这部分利润并不仅仅是由整车销售环节创造的,刘峰指出,包括零部件采购在内的产业链内部的利润分成不可小觑。当然,这种内部联动带来的质量控制和上下游费用的降低也是保持利润的重要前提。

郑梦九会长还特别强调,“最近现代起亚打算在行驶性能方面竭尽全力提升一个档次,但同时外观设计的提升也要一同进行。”

上世纪90年代,美国某脱口秀节目主持人曾开玩笑:“世界上最倒霉的10件事,第8件就是坐现代车。”及至世纪之交,完成对起亚收购的郑梦九大刀阔斧,对现代汽车从零部件到整车质量进行彻底整改,将裙带关系从供应商中剔除,不合格的车被当场砸烂。

对于已经成为全球第四大汽车厂商的韩国现代来说,进一步诠释利润与品质互为因果的关系至关重要,也是其突破品牌价值的关键所在。

据海外媒体报道,现代集团会长郑梦九来到欧洲设计中心,强调要一手抓汽车的性能外,一手抓汽车的外观设计。

几乎与张富士夫发言的同时,现代从宝马挖来了托马斯·伯克尔。托马斯不辱使命,结束了现代车型造型各异的历史,确立了“流体雕塑”设计风格,为现代设计了一套家族脸谱。一年后,起亚也从奥迪得到了功勋设计师彼得·希瑞尔,后者带来了“虎啸式”前脸和运动感十足的线条造型。从此,现代在汽车设计方面有了翻天覆地的变化。

“营业利润率上升的最根本原因就是成本的控制,包括财务、管理、销售三大费用的降低”,西南证券汽车分析师刘峰指出,现代在成本控制上一直做得很好,有这样的利润率并不意外。

他还提到,“未来更重要。关键是把目前为止制造的现代起亚汽车的设计DNA持续不断地进行下去。继续展示我们领导业界的核心设计,同时努力开发出品味更高的外观设计。”

2010年,德国大众集团CEO文德恩对德国媒体称,“大众已不再将丰田作为最令人担心的对手,目前更关注现代汽车的挑战。现代不再只懂得如何制造高质量的汽车了。”

“新测试中心将对现代汽车的驾乘感受、操控性进行测试并加以完善。”现代汽车欧洲高级副总裁艾伦·拉什福斯表示。

同时,他还谈到,“随着大量使用重量轻强度大的高张力钢板,汽车的基本性能得到了很大的提高。如果再加上卓越的外观设计,那么将会给顾客带来更大的满足。”

近些年,无论量产车,改装车,还是专业赛车,都要到这条赛道跑上几圈以检验车辆的综合性能。诸如宝马、奔驰、凯迪拉克等豪门,也都到这条漫长而富有内涵的梦幻跑道上检验产品的耐久性并进行整车性能实测,印证了那句俗语:“是骡子是马,拉出来遛遛”。

高达9.99%的营业利润率和10.73%的净利润率不仅高于全球前两大汽车集团丰田和通用,也高于利润率为8%的德国大众汽车集团,更直逼利润率最高的宝马集团。

现代集团会长郑梦九

2012年,现代在欧洲最大汽车市场德国销量为15.6万辆,在非本土品牌中排名第一。艾伦·拉什福斯指出:“现代建立测试中心,最根本的目的是要提高自身在欧洲地区的产品影响力及竞争力。”因为与德系品牌相比,现代在整车性能方面的水平还不够。

与现代进入美国市场的路径不同,在中国中低端市场近10年的浸淫,让现代的转型路漫长而艰难。

虽然只是一家看似不起眼的测试中心,但从中不难看出,现代集团经历了过去十余年的完善产品品质,以及近5年的整体设计升级后,已开始执行下一步战术:通过提升旗下产品的驾乘感受和操控性,达到突破韩系车在豪华级别车型和整车性能领域“短板”的战略目标,进一步缩小现代与世界前三大跨国车企的差距。

数据显示,2012年,现代汽车在欧洲市场销量增长了10.2%,达到44.4万辆。其中,在最大汽车市场德国销量为15.6万辆,在其非本土品牌中位列第一,占2012年德国机动车总销量的5%。

在汽车逐渐从单纯的工具向娱乐休闲平台发展的今天,动态性能与车辆整体素质是一个不得不顾及的要点。无可否认的是,现代与欧系对手在这方面的较量往往力不从心。

更具意义的是,北京现代旗下SUV车型途胜的改款新车将正式下线。北京现代由新途胜、ix35和新胜达组成的SUV产品线将成为提升现代在华品牌价值的先锋。

现代的新测试中心位于科隆市西北部,德国与比利时交界处的纽博格林小镇。这个小镇得以吸引现代和全球其他汽车厂商,正是因为一条让其扬名天下的赛道——纽博格林赛道(由北环、南环构成,最长距离超过28公里,可分开使用)。已退役苏格兰一级方程式车手杰奇·史都华曾因此跑道条件严苛,称路线中距离最长的“北环”为“绿色地狱”。

分析认为,现代这一投资旨在突破韩系车在豪华级别车型和整车性能领域的“短板”,以进一步缩小与世界前三大跨国车企的差距。

紧随成功者的足迹,现代正向世界顶级车企发起冲击,在下一步棋“落子”整车性能后,一条清晰扎实的发展路线已然浮现。这应该对自主品牌有所启迪——当下,我们不妨再玩味一下北京现代常务副总经理李峰的话:“自主品牌应该好好研究一下现代汽车!”

这一增长被认为是缘于销量攀升和产品组合的改进,尤其是得益于海外工厂和子公司的贡献,现代汽车的净利润同比增长11.7%。

因此,现代欲同通用、大众、丰田平起平坐,却没有足以同凯迪拉克、奥迪、保时捷、雷克萨斯等匹敌的高端品牌和高性能车,就会显得缺乏厚重的历史和技术积淀。这与制造手机不一样,苹果有新技术就可占领市场,而现代即使有,最多也只能停留在中端水平。

2010年初,在美国上市的YF索纳塔凭借“流体雕塑”的全新外观设计和在J.D
power测评中大出风头的新车品质,以仅低于凯美瑞5%的售价进入同级车销量前三名。这被认为是现代近两年来利润大幅提升的主要原因。

纵观同样从亚洲走向世界的几大日本品牌,在漫长而艰辛的成长之路上都必须攻克这道难关。丰田雷克萨斯、日产GT-R、本田NSX都曾在“尼尔堡的环道”(纽博格林的德语解释)创造自己的历史,并被世人铭记。

对全球汽车厂商而言,纽博格林意味着巅峰。这条传奇性的、超过28公里的纽博格林赛道,被称为“一条漫长而富有内涵的梦幻跑道”。由于其路况复杂凶险,这里也成为全球汽车厂商测试量产车综合性能的标尺场地。外电评论指出,入驻纽博格林是现代为实现其更大野心所做的投资。

伯克尔说过,“我们已不再以追赶者姿态去设计车型,而是通过特有的流体雕塑理念去造我们自己的车,现代汽车已经走出模仿的阶段。我们的车型很大程度上在竞争厂商中引起了关注,竞争厂商往往会觉得现代车型很漂亮。”

驶入纽博格林

实际上,在2010年,现代汽车就曾问鼎过全球利润率最高的车企。2012年上半年其利润率更高,曾达到11.4%。

来自北京现代的最新数据显示,按批发数量计算,2012年北京现代由D+S车型组成的中高端车型销量占比为33.7%。

郑梦九强调,现代汽车集团去年的业绩是在恶劣的经营环境中取得的。随之出炉的现代汽车全年财报显示,虽然由于韩元升值,现代第四季度营业利润有所下滑,但全年营业收入和营业利润均实现增长:营业收入84.47万亿韩元,较2011年增长8.6%,其中汽车业务占据71.31万亿韩元;营业利润达到8.44万亿韩元,同比提升5.1%。

韩国现代集团投资730万美元所建的测试中心就在赛车圣地——德国与比利时交界处的纽博格林小镇。

中国的品牌路线

对于现代而言,730万美元的投入与品质提升所带来的收益相比,不足为提。就在这项计划发布前两周,现代汽车集团会长郑梦九发表新年贺词,称在刚刚过去的2012年,现代汽车集团的全球销量达到712万辆,同比增长约8%,不仅超额完成全年700万辆的销售目标,还在中国、美国和欧洲等全球市场取得了高速增长。更重要的是,其品牌价值受到越来越多的国际认可。

国内营销机构分析认为,现代汽车过去几年在美国主流市场取得的成功是其高利润的主要来源。美国是世界上最大的小轿车市场,也是世界利润最高的轿车市场,而现代在美国的成功首先归功于一套有竞争力的营销体系。

北京现代常务副总经理李锋在新胜达上市时曾表示,“过去十年,北京现代没有一款不含税的单车均价超过10万元。”显然,李锋希望打破这一瓶颈。2013年,随着新胜达的销量攀升和新途胜的上市,北京现代的目标是实现“中高端车占比提升至43%”这一历史性的产品新结构。

韩国现代汽车又一次证明了它的成功并非浮于表面。1月24日,韩国现代汽车公司公布了2012年第四季度和全年财务概况,与净利润同比增长11.7%相比,业界更看重的是,现代汽车去年营业利润率为9.99%,净利润率为10.73%。

灵活的成本控制和国际市场营销策略成就了现代在美国市场的最初竞争力,但营销成功的前提是技术品质的持续提高,最终的目的则是品牌定位的提升。

在中国,仍置身于“品牌提升战略”中的北京现代也做出了回应。1月31日,北京现代月销宣布突破10万辆,同时新途胜正式下线。数据显示,2012年,除去下半年新上市的两款新车,北京现代D+S的比例再次提升至36.7%。

这一数据让诸多跨国车企的利润报表黯然失色。
与此同时,韩国现代汽车集团于1月22日宣布,将在著名的德国纽博格林赛道所在地,建设一个1万平方英尺的测试中心。这座斥资730万美元的测试中心将专注于改善现代旗下车辆的平顺性和操控性。

不过对于现代汽车的纽博格林梦想,中国市场也在努力回应。2013年1月,借助去年投产的第三工厂和快速推出的新车型,北京现代宣布越过了月销10万辆的大关。

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