自主品牌应借鉴宝马以退为进的“弱势营销”

2012年的汽车营销战的硝烟,已经散去了。在全年我国汽车产销增长率超过4%、同时自主品牌乘用车整体增长6.10%的背景下,却出现了一幕让世人大跌眼镜的反差,在十年前,无人看好的长城汽车,夺得自主品牌2012年全年销量冠军,全年销售62.5万辆,同比增长28%。而一些“全力以赴搞自主”的国内自主品牌集团,2012年销量却出现下滑。应该说,由于自主品牌集团的合资背景,在实施自主品牌的营销时,往往借鉴跨国品牌的成功经验。但这种方式,真的能让自主品牌的红旗高高飘扬吗?

在中国汽车市场当中,不示弱似乎是一种主流战略。尤其是在自主品牌党种,很少有人愿意承认自己是弱势品牌,不示弱,不构建弱势品牌基础上的创新战略,已经成为营销高管一个常规的行为特征,尤其是不能学习与模仿竞争对手的做法,这通常被视为是一种示弱的行为,然而,在中国汽车市场如此复杂的竞争局面下,可以这样讲,没有一个品牌都可以说是弱势品牌,稍不留神,就会被竞争对手超越。而建立营销战略的弱势品牌心态,用弱势品牌的客观与谦虚精神,研究竞争对手,认真分析竞争对手的长处和短处,积极的对竞争对手作出学习和应对,似乎是目前中国自主品牌汽车企业,更应当采取的一个积极主动的心态,这一点,是我从宝马汽车过去八年做的两大决策中,悟出的一点体会。

观致将要上市了,作为曾经担任过奇瑞董事会顾问的我,由衷地为这款汽车感到高兴,希望它能够对奇瑞的销售、整个奇瑞集团品牌的发展,起到实质性的推动作用。在我看来,观致在营销上的一个关键点就是:观致需要观致层次的营销。

一、问题提出的背景
近年来,随着我国汽车产业的快速发展,汽车供求量和保有量显着增长,汽车对国民经济带动作用明显,“十一五”规划中,23个省市将汽车产业作为支柱产业。自从我国汽车产业诞生以来,目前社会各界对汽车产业的关注和争论是空前的,特别是对自主品牌、自主研发和自主创新的关注和争论。
其实质是产业升级问题,即从量变向质变跨越。产业认知是任何产业健康发展的前提,但目前我国关于汽车产业自主创新问题的讨论和探索还存在诸多分歧、甚至偏见和误区,对一些已被世界汽车产业百年发展证明的结论我们还在无休止且无谓的争论,像以前“轿车要不要进入家庭”等无谓的争论一样,今天的“要不要自主创新”竟然仍在成为广泛争论的焦点。如果我们不能在汽车产业自主创新认识上达成一定程度上的统一,那么将很难选择适合我国实际的创新战略、很难制定出有效的创新政策、很难确定合理的创新路径;如果我们不能停止太多无休止的争论,那么中国汽车产业将错过新一轮汽车技术变革所带来的大好机遇期,这一机遇也许是世界汽车产业发展为中国汽车产业振兴打开的最后一个机会窗口。
二、试图回答的关键问题
本演讲试图回答这样几个关键问题:我国汽车产业到底需不需要自主创新?市场换技术与合资是否是错误的选择?合资模式是否阻碍了我国汽车产业自主创新发展?影响我国汽车产业自主创新能力的主要因素是什么、技术基础薄弱是否是主要解释因子?商用车与乘用车自主创新能力的差异、大企业与小企业自主创新能力的差异仅仅用技术层次或技术水平就能够解释吗?合资企业到底能不能生产自主品牌?我们能不能实现技术赶超和技术跨越?我国汽车产业应该选择何种创新路径?如何解释奇瑞、吉利、哈飞等后进小企业的创新能力和出口能力,仅仅从技术和产品层次上就能给出完美的解释吗?这些后进企业的创新轨迹是否符合技术学习的一般规律,是否符合今天着名跨国公司昨天的创新历程?
三、关于对我国汽车产业自主创新的总体判断
一些人士完全否定我国汽车产业自主创新的努力和能力,是片面和主观的。1956年以来,国家、地方、企业和科研机构为我国汽车产业自主创新投入大量的资源和力量。目前我国在商用车的自主创新上取得了一定的成绩,尽管从总体上与世界先进企业还有一定差距。在乘用车的低端技术和产品上,后进小企业在自主创新上显示出旺盛的生命力,并形成了一定的自主品牌,并成为我国出口的主力军。
但在轿车的高端平台上,我国汽车企业自主创新能力与跨国公司还有很大的差距,关键技术与核心技术严重缺乏。中国汽车产业的国际竞争位势怎样?是制造的大国而不是强国,合资企业更多表现为对国外核心技术组合,甚至谈不上匹配;我们获得的是加工利润,而不是超额利润。近20年的合资或者过度合资,培养了什么样的能力?培养的是制造能力,而不是创新能力!
政府和企业选择的逆轨创新路径是正确的:“引进——消化——吸收——创新——输出”,符合后发国家的技术赶超理论。韩国和日本的汽车产业在发展初期也选择了这一路径,但我国为什么没有成功,而韩日却成功了?其直接原因是我国的“创新链断裂”,即消化吸收重视不够、投入不足。
关键技术与核心技术是产业发展的根本,目前国内的合资企业基本形成了对跨国公司的技术以来,在某种程度上形成了技术锁定,这是我国汽车产业未来自主创新的最大阻碍和陷阱,因为合资的中方企业都是国内的主流大企业或“先锋企业”。
四、我国轿车自主创新能力不强的根源及八大误区
关于我国轿车自主创新能力不强的原因,目前国内有很多解释,其中的焦点有两个:一是合资所至,二是传统大企业创新动力不足。我认为,这两点有失偏颇和公允。
首先,合资企业对我国汽车产业发展的作用不能泯灭。合资企业对我国轿车的人才培养、技术学习、技术溢出和零部件体系的布局具有重要的作用。是否可以这样判断:没有合资能否涌现出吉利和奇瑞?当然,对于我国轿车合资确实存在一定、有些甚至严重的问题。一是开放是否过度,合资是否过度?我们的研究判断,我们开放有些过度,合资有些过度。大家都知道,对西方发达国家一些产业,包括对韩国的研究,是可控竞争而不是无控竞争,特别是韩国和日本政府对待汽车产业合资的模式值得我们深思。我们的结论是:合资不是阻碍自主创新的根源,关键是合资方式和政府管理方式需要反思。我国汽车产业走的是资本和市场换技术之路,而韩日走得是资本换技术之路。具体合资形式:我们抽出优良资产与外方重新组建合资公司,加之合资的薪资福利待遇较高,导致中方优秀技术和管理人才流入合资企业,自主品牌这块的基础被大大削弱。而韩国和日本汽车企业在发展初期,不是走得这样的合资形式,比如韩国现代,出卖股权换福特的技术,保留自主品牌,走自主开发之路,而不是另外组建合资企业。
其次,关于“传统大企业创新动力不足”,我认为不能一概而论。假设此结论成立,那么最有意义的是为什么大型汽车集团在轿车上创新动力不足?原因很多,其中最主要的原因是否处在了政府身上?第一,政府是否将国家意志很有效地强加在大型汽车企业经营中?韩国政府从20世纪60年代就将自主品牌、独立经营强加在现代等私营汽车企业战略走向和经营中。作为我国大型汽车汽车的股东的中央或地方政府,有责任、有法理要求企业实施自主研发、自主创新战略,但我国政府并没有起到应有的作用,这是否片面地受“政企分开”的误导?第二,政府对国有汽车企业领导人只是战术考核,没有战略考核;即只考核年度量产销量和利润指标,而没有设置长期创新指标,对自主研发、自主品牌没有硬性规定。自主研发投入大、产出期长,国企领导人在任期内当然不会主动进行自主创新。第三,政府对产业的管制,受否可学合理?对民营资本的长期限制可能是这一产业发展的最大遗憾或失物,政府既管产业的“入口”又管产业的“出口”违背了竞争充分的原则。第四,我国实施的“进口替代战略”,而韩日是“出口导向战略”。
再次,技术基础薄弱不是中国汽车产业自主创新能力弱的唯一解释因子。历史上,美国、日本和韩国都是汽车技术的弱国。我国汽车产业自主创新能力不足还有企业内部治理和管理的等许多问题。比如,我国汽车企业集团母公司的功能缺失和战略功能错位。集团母公司是集团的战略本部,它的重要功能之一是为集团成员提供技术和产品平台,为此必须建立和拥有强大的中央研究院或研发中心,如丰田、通用、大众、福特,等等。我国的企业集团是否真正起到了这一作用?没有!一些大集团的研发中心或技术中心,不能为国内合资企业和控股子公司提供充分的支撑,致使一些产品线只有靠合资公司或控股子公司自己来完成,导致了一些大集团在轻卡、客车等细分产业上的竞争力不足,并不断萎缩。再比如,同国外着名的汽车跨国公司属于产业型企业集团不同,我国汽车企业集团大多数属于“纯粹控股型”,向“空心化”、“金融化”和“边缘化”发展。产业型汽车集团必须控制三大战略业务:研发、战略采购和战略营销。从这一点出发,东风汽车公司的改革重组不是成功,而是失败;东风未来的选择应该是“回归”,向产业型集团回归。
最后,我国汽车产业形成这样的格局首先源于认知的格局,对产业规律认识不足和对汽车产业自主创新存在诸多误区,主要表现为七个方面:一是认为自主创新就是否定合资、就是自我创新和封闭创新。二是泛全球化,认为全球化条件下已不存在民族产业,因此自主研发和自主品牌已失去意义,以纯粹的贸易观、就业观和税收观来否定自主品牌、自主创新。三是无为论,认为我国汽车技术十分薄弱,自主研发不能够、不值得。四是核心技术与自主品牌的可以外生换得,合资过程自动获得核心技术,合资企业可以生产自主品牌。五是比较优势观,中国汽车产业只能发挥比较优势才能获得发展。六是产业假设的结论化,常常将产业发展一些假设当做科学结论,并指导产业政策、规划和实际经营活动,比如汽车产业规模一百万辆、一个新车型研发得一百亿美元或者几十亿美元。七是模仿视为抄袭,一些企业贬低吉利和奇瑞,而忽视了技术学习的规律和世界大汽车企业成长的历史过程。八是技术路线选择的逆向性。主要表现在大企业从技术的高端开始创新,这是非常危险的;产业政策上曾经很长时间限制歧视小排量车。
五、中国汽车产业自主创新的可能突破路径
从总体上依循汽车产业两条技术轨道寻求突破:一条是在传统技术轨道上,另一条是在新能源和新动力的技术轨道上。
在传统技术轨道上:一是总体上遵循技术赶超理论,继续走“引进——消化——吸收——创新——输出”的路径;二是坚持从模仿到创新的路径,在模仿上要努力实现从复制型模仿到创造性模仿的飞跃;三是从渐进性创新到突破性创新、从局部创新到整体创新、从外围技术创新向核心技术的创新突破;四是遵循技术学习的原则和借鉴丰田、现代、福特等跨国公司成长路径,我国汽车企业选择产品和技术应从低端到高端,而不应该采取从高端到低端的技术创新路径。技术积累的过程性和核心技术的根植性为目前国内大企业自主创新“一步到位的高端定位路径”提出了警戒;奇瑞和吉利等后进企业的创新路径为其未来的战略成长提供了技术积累的基础。
在新能源和新动力的技术轨道上,要突破规模和成本局限及商业化难度大的心理,从产业发展的历史趋势上,坚决确立从混合动力到燃料电池创新路径。避免纯粹技术观的视野,要综合技术、经济和管理等产业化思路寻求创新路径的突破。国内一些曾经对混合动力否定的人士,应该对今天丰田混合动力汽车在市场上的良好表现进行深刻反思
六、中国汽车产业自主创新的战略对策思考
首先要突破认知误区,加强对汽车产业规律和自主创新的全面认识,政府、企业和研究机构都有责任。其次关于自主创新一定要注意三点:一是自主创新不一定必然形成竞争优势、技术跨越与市场跨越,因为还存在着技术认同和市场认同问题。新产品在市场上有一个沉默期,历史上圆珠笔发明出来后市场沉默期是8年、电子计算机沉默期是10年、个人计算机沉默期是6年。二是自主创新不意味着否定合资合作,“市场换技术”虽然不成功,但不合资绝对没有中国汽车业的今天。三是自主创新不只是技术概念,“制造产品不等于制造市场,光自主创新没有产业化的过程,产业化的商品在市场上没有竞争力,这个国家的产业就没有竞争力。
再次,政府和企业要实现管理方式的创新革命,需要“革命”的方面很多。例如,政府最急迫的是对国有企业考核要从战术考核向战略考核转变,要实现从管产业的“入出口”向只管“出口”转变,必须将国家意志强加给企业。对于汽车企业而言要特别注意“全价值链的自主创新”,避免只是研发部门和技术部门进行创新,而形成“自主创新孤岛”;在组织结构设置上需要匹配,集团母公司必须建立和形成战略业务:研发与核心技术平台、战略采购和战略营销,其中研发与核心技术平台是战略的关键,决定其他两项战略业务,并进而决定了财务控制权和赢利索取权。
最后,要建立企业、政府和大学等科研机构为核心的产业创新网络和创新平台,特别是政府在建立共性技术平台上要集中投入,要避免分散投入。
七、结论
中国汽车产业业发展的关键问题,首先不是产业基础,技术和管理能力及其它要素方面的问题,而是对产业认知不足。中国汽车产业发展存在诸多致命的认知误区和陷井,扭曲了产业政策和产业发展过程,使得半个世纪后仍未能培育起自主创新能力。中国汽车产业要想实现根本突破,首先要突破认识误区,然后寻求建立以自主创新为战略纲领上的技术、管理和战略选择以及决策方式等方面的突破,政府和企业都要在管理方式和决策方式实现创新,不然实现汽车产业的自主创新只能是一句口号。

用这种对比的方式,描述这一尴尬的现实,绝不是因为我对这些国有集团有意见,而恰恰相反,是关切之情使然。拿一汽集团来说,十八年前,作为第一个介入中国汽车营销界的大学教师,一汽-大众正是我汽车产业营销战略策划工作起步的地方。而当时,我策划捷达60万公里无大修品牌战略的时候,一汽-大众前后两位商务副总,分别是徐建一和周勇江先生。而建一先生,正是今天一汽集团的最高负责人。因此,我之所以提出这个问题,是希望,整个中国自主品牌的汽车董事长和营销老总,都有必要去思考这样一个问题,即我们用跨国品牌的营销模式,能否让自主大旗高高飘扬呢?

8年时间,史登科留给宝马中国15倍的业绩增长,但是这种成长背后,从营销学分析看,是典型的弱势品牌强势营销的战略。

观致的名字起得很好,达观和极致。而营销,尤其是自主品牌营销,的确需要这两条。

回到文章开头的话题,长城的崛起可能暗示了某种相反的结论。没有合资背景,没有国际血统,没有引进国际化营销人才,但成为产业黑马。而借助国际品牌与技术,实实在在落实了建一先生“全力以赴搞自主”口号的一汽,却出现下滑。这表明,今天中国汽车市场的竞争,已经不简单是产品、技术、质量、价格的竞争,而主要是战略与营销决策的竞争。因为若从产品、技术、质量、价格,很多自主品牌绝不应该是这样一个结果。毕竟在技术与质量上,很多自主品牌车型绝不输于同档次合资品牌的汽车;在广告投放上,集团对自主品牌的支持也是相当大的力度;甚至在团队建设上,近两年业内也涌起一波“合资企业营销人才反哺自主品牌”的浪潮。上述这些组合,完美印证了国有大集团是真的“全力以赴搞自主”了。但是,现实是残酷的,结果没有预期美好,这不能不让我们整个产业去反思,自主品牌的营销战略与模式,能简单拷贝世界最好品牌的营销战略与模式吗?中国自主品牌的战略性崛起,需要怎样的思想来源与思路创新?

第一,是谦虚学习。

首先,是要达观,即站在全局看问题,看到自主品牌的优势,在自主创新和自主研发方面,越来越接近国际领先水平,另一个方面,也要达观地看到,国人对自主品牌的信任和理解需要一个过程,尤其是需要一个,在心理和实际体验当中,由怀疑到信服的过程。

这个问题的结论,其实也是我过去两年,一直在业界呼吁,但没有得到充分回应的结论,即中国自主品牌,已经进入到依靠战略与营销创新决胜的发展阶段。而在这个阶段,自主品牌不能简单模仿与学习国际营销模式,哪怕是奔驰宝马奥迪的营销战略与模式,而必须依靠营销原理,进行系统创新,结合中国的消费者需求和商业环境,实现在思路上和管理体系上,对国际品牌的战略性超越,创造出在这个地球上,还没有人使用过的创新性营销模式,才能真正实现自主品牌本质性的飞跃。

8年前,宝马在中国业绩下滑,品牌形象也因“宝马撞人案”跌至谷底。临危受命的史登科上任之后,没有强势表态,而是低调邀请企业外专家,摸清情况、倾听各方建议。这同一般外方经理人,完全不同。

2010年我在奇瑞讲过,自主品牌和外资品牌最大的不同是,外资品牌推出一款好车,消费者都都会持币抢购至少持币待购;而自主品牌推出一款好车,大家都持币观望。因为,很多人对自主品牌是否真的能够推出一款像品牌传播所宣传的那么好的一款汽车,是怀疑的。因此,自主品牌的营销,一定要超越外资品牌,必须形成更大的优势,而这就需要自主品牌营销者达观的心态,反求诸己,不抱怨消费者,不迷信外资模式与自身经验,站在整个产业与营销原理高度,针对自主品牌的基础与现实,拿出营销策略和手段,更有效地解决企业发展的问题。

这是一个最本质也是最残酷的战略性结论,尽管很多人会说,中国企业如此弱势,学习西方现成模式,都来不及,怎么还谈得上,构建世界上全新的战略营销模式。从现实角度出发,这话是很有道理的。但是,从战略角度看,这个观点确实没有前途的。

第二,弱势品牌,往往先降价,而强势品牌往往不采取跟进措施。宝马在中国,面对现实市场,首先采取了豪华车降价战略。开了中国市场的先河。

“观致”营销正需要这样的“达观”精神,客观地看到,我们的出发点相对比较弱,所以,我们必须站在原理层面上,设计一个超越竞争对手的理性营销策略,来支持品牌发展。

稍稍有些常识的人,都会认同下面的结论。如果将实力与思路,作为四个象限的标准,我们会很容易得出这样四个结论。实力强,思路强,则一定会强。实力强,而思路弱,未必会输,而实力弱,思路也弱,则必死无疑,而对于弱势品牌来说,唯一的出路是实力弱,但思路强。

2005、2006年,宝马国产3系、5系大幅降价,等于承认了自己在中国的弱势,想来,史登科先生,说服德国总部,是费了很大力气的,因为这同宝马全球战略,有很大的不同。而德国总部同意接受降价,也表明,宝马总部,至少是有基本理性,承认现实的。

第二,则是要极致。新品牌,面对市场与资源两方面的压力,需要在营销上达到极致的状态,才能真正实现突破。所谓的极致就是要从原理层面上,从系统高度上,把握营销,确保自己的营销思路领先于竞争对手,确保自己营销的手段和方法超越竞争对手,这样才能真正实现营销本质性突破。

今天,汽车营销界,还在大量讲授,全球营销的几种主要模式,但是,无论这些模式,过去多么成功,在自主品牌总体弱于对手的背景下,简单学习,没有创新与超越,都会因为实力较弱,而不会有真正的前途。将这一原理,应用在红旗上,我们可以得出一个非常清晰的结论,用跨国品牌的营销模式,去扛自主品牌的大旗,只能有失败的结果。而国有汽车集团是无论如何,不能再在这方面重蹈覆辙了。

第三,弱势品牌,往往推出跟随战略,而宝马5系加长版的推出,恰好是弱势战略完美的表现。

在这点上,奇瑞自身就有很多经验可以借鉴。

那么解决问题的思路,是什么呢?

2006年,宝马国产5系推出加长版。这对宝马来说,更是文化上的挑战。在全球汽车界,奥迪一直宣称,全球三大德系豪华品牌,奔驰、宝马、奥迪。而宝马从来都不承认,奥迪对自己构成竞争,认为自己的对手只有奔驰。而奔驰更绝,甚至不认为在汽车界,它有竞争对手,他承认的竞争对手,是别墅、貂皮大衣和艺术品。然而,奥迪为应对宝马降价给自己带来的市场压力,采取的策略,正好是强势的不降价战略,即推出奥迪A6加长版,并且在市场获得的巨大的成功,这当然对宝马中国构成了巨大的压力,是承认自己的弱势模仿战略,推出宝马加长版,还是维持自己的形象,继续死挺。宝马做出了非常理性的客观,但是是明显的弱势品牌的战略,推出了自己的加长版。尽管在新闻发布会上,对记者咄咄逼人的追问,史登科显得有些尴尬,但他还是非常诚恳地讲,中国市场是一个新兴市场,每一个在这里的品牌,都是宝马的对手,这等于承认了奥迪是自己的竞争者的客观状态。

2010年前后,我在奇瑞的主要工作,是支持瑞麒品牌的销售。瑞麒品牌,即使从今天来看,也是一款非常好的汽车,虽然在生产工艺和生产过程中,因为新品牌起步阶段,可能或多或少有些小的问题,但是并不足以影响品牌的本质。最近在长春,同一汽的一位朋友坐在一起沟通,他也认为,一汽的奔腾同奥迪、马六还有一定的差距,但是从营销角度判断,这点品质和质量的差距,已经不构成一个最根本的差距,关键是如何能让中国消费者相信,这是一款经得起时间和岁月考验的好车。

其实,中国乃至世界上的销售负责人,在营销思路层面上,只能有三种来源。

当然,一个伟大的将军,还是要推出进攻战略的,但是吴总讲的史登科八年三大决策中的两大弱势品牌战略,使我想起,拿破仑将军的一句名言,懂得适时撤退的将军,才是一个真正伟大的将军”。而无独有偶,另外一位我素来佩服的粟裕大将,对杜聿明将军的评价,也体现了弱势战略的重要性,粟裕先生对杜聿明的评价很高,但是,他也指出杜的一个严重的不足,即不能在弱势背景下打赢战争。

反观观长城,在十年之间,取得了品质上的长足进步,消费者已经普遍接受他可以卖到10万元以上。这说明,自主品牌,在品质和质量上同外资品牌的差距已经缩短到可以忽略不计的程度了。

第一来源,是本能被动创新。

而今天中国汽车自主品牌,恰恰需要建立这样一种“弱势品牌”基础上的战略,以便在相对不足的背景之下,打赢一场自主品牌的攻坚战。

而极致的营销,则是在原理层面上,掌握营销的根本规则,结合企业的实际状况,设计出超越目前主要竞争对手的营销策略和思路,解决自主品牌过去多年没有解决的问题,即在产品刚刚上市阶段难以取信于消费者的问题。

即营销负责人不了解营销规律,但在外部环境和条件发生变化,为了生存而进行简单的对环境变化的被动或者本能的反应。在汽车营销领域,主要是两种模式,市场好的时候,扩建渠道;市场不好的时候,降价销售。然而,今天形势全然不同,渠道拓展已经难以为继,简单降价是饮鸩止渴。

当然这样一种自主品牌攻坚战,不是简单的模仿宝马的“弱势品牌”的做法,降价和加长,而是要把握弱势品牌战略的精髓,这个精髓,概括起来看有四个本质特征。第一,要承认现实,必要时候,进行积极的退却,包括降价和调整,亏得起,也敢亏;第二,一定要构建创新的战略和思路,则资源有限的背景之下,只能在思路和策略体系上超越对手,这是一个基本基础,这也是我过去反复强调的,红旗不能用奥迪的模式来扛;第三,要认识到,弱势战略是一个完整的体系,而不是一个单一的车型和某种做法。例如,我们不能简单地模仿宝马的加长和降价,而必须考虑,在整个营销产业链的各项关键环节当中,尤其是竞争对手忽视或者是无法强化的环节当中,展开超越和进攻战略。第四,弱势品牌必须进攻,在总体防御背景之下,必须在特定领域进攻,因为不进攻,弱势品牌更无法变成一个强势品牌。而对于如何在资源有限背景之下,展开进攻战略,这就是弱势品牌经营者面对的一个根本性的考验,从某种意义上来讲,宝马史登科的悲剧,是没有机会完成中国自主品牌崛起战略策划与实施的,而完成的自主品牌在中国本土和全球崛起战略的营销专家和企业负责人,一定将成为全世界汽车产业的战略与营销圈的真正英雄,这是世界汽车界,留给中国汽车营销与战略决策者,一个前所未有的历史性的机遇。

观致作为一款精心设计的汽车,虽然有一个很好的基础,但也必将面临艰巨的挑战。

第二来源,是标杆模仿创新。即学习和探索其他企业的成功营销模式,提升和改进自己。今天,中国有美国模式,日本模式,台湾模式,各类模式的共同思路特征,是标准的标杆模仿创新。其缺点是,在不掌握原理与规律的情况下,模仿形式,成功概率几乎为零。一如人类在没有搞懂原理下,简单模仿鸟类,试图借助翅膀飞行一样,十万年都没有突破。

(作者为中国市场学会营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院副教授,本文为2013年营销原理系列评论第三篇)

首先,目前中国汽车市场当中,总体上已经严重供过于求,尤其是在观致所希望占领的市场区间,价位在10到15万汽车市场当中,品牌的数量之多,超过想象,有本土品牌,有外资品牌,且外资品牌占据主导地位。而观致作为50%对50%的合资汽车,严格意义上讲,也难以被大家接受为强势自主品牌,所以目前国家支持自主品牌的很多政策,从情理上看,观致享受起来还存在一定的难度和问题,不如自主品牌更佳顺畅。这是观致目前在营销上一个非常致命或者非常严峻的软肋,需要调整。

第三种状态,则是系统理论创新状态。即负责人掌握了规律,追求营销原理层次上的本质突破与系统创新。这是人类最最本质的创新形式,也是最高境界的创新形式。人类是地球上唯一的能够从理论和原理角度,进行思维与决策的高智慧动物。人类的智慧主要体现在在系统理论创新上,因为,标杆模仿创新可以学习别人有用的东西,但是如果没有掌握原理和理论,那么,很难把别人成功的东西应用在自己的实践当中,甚至都无法把自己过去的成功经验应用在现实的企业发展的发展过程当中,海尔的冰箱和洗衣机的成功经验,没有办法应用在空调、电视机、手机计算机等领域,就是一个非常典型的证明。

其次,观致在战略上,又没有像其他外资品牌或者合资品牌可以继承的国际血统和国际影响,尽管它可以宣传,他的研发团队集成了国际领先品牌的经验和知识,但毕竟没有国际品牌支撑,没有国际品牌在国际上的销量背书,完全在中国本土制作一款全合资的没有任何血缘的自主品牌,这不能不说是一个非常艰巨的挑战。

今天汽车工业发展到高度竞争的阶段,弱势品牌在资源弱势背景下,必须寻求理论上的突破和创新,运用理论进行系统创新与超强实践,创新出一套全新的做法和模式,才能实现本质性的突破。没有去深度研究主要营销模式背后的原理,不了解不同营销模式所依赖的主要营销思想,以及不同营销思想适应的不同营销环境,依靠跨国品牌营销模式,是无法让自主品牌的红旗高高飘扬的。

第三个问题则是,目前观致希望在品牌上实现相对高价位定位,但是单纯依靠产品设计本身,是无法做到这一点的。因为在市场当中,可选择产品的竞争优势在伯仲之间,汽车依靠品质拉开差距的的可能性变得非常有限,所以必须在营销和品牌策略上有所创新,来弥补观致先天性的没有外资品牌血缘,却有一个外资或合资企业这样一个帽子的先天不足。这就使得营销成为非常艰巨的挑战。

2013年,春节就要到了。祝愿各位汽车营销界的朋友们,在酒热面酣之余,静下心来,从理论上,反思一下,我们的汽车营销,究竟有哪些本质性的突破。面对世界级品牌的残酷竞争,中国汽车界到了,不从原理与理论上突破,而根本无法突破的境地了。

这就需要吸取过去自主品牌的经验和教训,从原理层面上,从整个产业体系的思想和思路的高度上,寻求突破的思想和方法。而不能简单照抄照搬过去支持外资品牌或支持自主品牌的营销思路,而必须有一套独创的思路和打法。这一点,也是观致面对的较大的挑战。能不能走出这一条道路,很大程度上决定了观致的未来。

所以正是是从这个角度出发,我认为观致营销需要像他的名字一样,达到观致层次。

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